LA COMUNICACION Y LA INDUSTRIA FARMACEUTICA ARGENTINA

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Un viejo enunciado de la comunicación institucional o corporativa reza que “lo que uno no diga, lo dirá otro” y continúa siendo el más difícil de comprender por parte de las empresas o instituciones . . .

La necesidad de una comunicación de calidad crece por razones tan diversas como precios, genéricos, obras sociales, farmacéuticos, salarios, nuevos productos, etc.

En Argentina, podemos diferenciar el accionar de las empresas locales de las extranjeras en relación a la comunicación entendida como prensa y su relación con los medios.

Las empresas extranjeras cuentan con una cultura más definida y desarrollada sobre estas cuestiones. Suele tener, in house, equipos de prensa a modo de Gerencias, Jefaturas o Direcciones. Es muy común, además, encontrar vice Presidentes de Comunicación en las estructuras foráneas.

En algunos casos, incluso, diferencian sus equipos en Eticos, OTC, Cosméticos, etc, pero es casi imposible encontrar una sin equipo de comunicación disponible, aunque en ocasiones dependan de otros países del Cono Sur y suman, a estos, el apoyo de alguna Agencia o Consultora de Medios.

No ocurre lo mismo con los laboratorios de capitales argentinos. Son pocos los casos en los que estas empresas nacionales cuentan con equipos propios o encargados identificados en cuanto a  comunicación se refiere. Bagó podría señalarse como referente local y ejemplo a seguir, con un equipo de comunicación compacto, profesional y una línea de acción definida.

Otras logran obtener buenos resultados contratando, únicamente, Consultoras de Comunicación (Craveri,  Temis Lostaló, Gador, por nombrar algunos).

Pero no todas estas Agencias están capacitadas para trabajar en una industria compleja, altamente regulada y con un idioma especializado al extremo. La experiencia de estas (Oribe, PSM o Paradigma entre las recomendadas), es fundamental para lograr los éxitos comunicacionales buscados.

La mayoría de los laboratorios no tienen en cuenta alguna de estas posibilidades o derivan los temas de interés a sectores que nada tienen que ver con esta clase de comunicación (Publicidad, Marketing, Recursos Humanos, etc).

Esto significa que no le dan importancia a la prensa? No necesariamente. Podría responder, más bien, al desconocimiento o la falta de asesoramiento o cultura al respecto.
 
Una imagen complicada
 
La Industria Farmacéutica no se caracteriza por estar entre las que cuentan con mejor imagen en general, aunque no es la intención evaluar las razones en esta oportunidad.

El problema principal radica en la falta de información que suele caracterizar a la Industria Farmacéutica en general cuando el periodismo la requiere. Lo habitual es que no haya respuestas y, eso, es lo peor que puede pasar ya que retornamos a la frase inicial “todo lo que no digamos nosotros, lo dirá otra persona”

“Por “cuestiones políticas, conspiración o graves problemas de relaciones públicas”, la industria farmacéutica se ha convertido en el “mayor villano” de Estados Unidos, a la que fustigan desde Hillary Clinton a Donald Trump, admiten analistas estadounidenses, que recomiendan un golpe de timón para superar la controversia de los precios de los medicamentos”. . .  decía entre otras cosas una nota en PharmaBaires hace siete días.

El periodismo suele encontrarse con evasivas o negativas a contestar. No necesariamente con la venia de quienes ocupan profesionalmente estas funciones, cuya actividad se conoce y comprende, sino que suelen responder a indicaciones o recomendaciones de mandos superiores.

Si bien sabemos que las declaraciones o informaciones de prensa a suministrar dependen de los temas a tocar o en agenda, hay un exceso de silencios de la Industria Farmacéutica en Argentina.

Pero este silencio puede tener que ver con los años de presiones y advertencias recibidas por parte del Gobierno de Cristina Fernández y las actitudes y formas de manejarse que seguían sus funcionarios en diferentes áreas de interés para los laboratorios (Secretaría de Comercio, Bloque oficialista de la Cámara de Diputados, etc)

“En más de una oportunidad hemos tenido que callarnos por temor a represalias”, decía el encargado de Prensa de una Cámara empresaria.

En función de ello, se prevé un cambio de rumbo sobre la relación de la Industria, sus voceros y el periodismo en general.

Y volvemos a la nota señalada . . . “ La cuestión de fondo, que debaten los especialistas, es si esta pérdida de imagen “fue auto-infligida o es el resultado de las influencias externas nefastas” adjudicadas a los políticos y a los medios de comunicación”.

En definitiva, los requerimientos periodísticos pueden ser de gran ayuda para las empresas o instituciones relacionadas, el tema es dejar de pensar que son “enemigos”.